天天热消息：短视频时代流量城市的营销与治理

作者：暨南大学新闻与传播学院教授、博导 罗昕

短视频所具有的碎片化、高互动、强社交、移动性、场景化、精准推荐等传播逻辑，可充分调动人们讲述城市故事的积极性，突破传统城市形象的传播定式。短视频平台为城市形象的建构与传播提供了新机遇，成为城市形象建构与传播的新兴场域。抖音、快手等平台的短视频日益成为网络流量的集散地，也成为城市营销的密码或钥匙，塑造了不少“网红城市”，短时间汇聚了海量的社会注意力，让受众对城市形象有了新的认知。这些基于网络信息流量而产生巨大社会影响力的“网红城市”，也称为“流量城市”。流量城市成为一种新型的城市形态，有潜能将网络信息流量转化为实际的人流、物流、服务流等多种流量的大规模汇集。

(资料图片仅供参考)

据巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，近九成用户认为短视频在传播城市品牌和形象上有影响力，有七成用户表示喜欢在抖音上观看城市或旅行相关的短视频；而用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比超过七成。在用户希望通过短视频看到的城市内容中，城市风景、特色美食与城市官方形象介绍位列前三，超过八成的用户表示可能会因为喜欢特定城市的短视频而产生实际打卡行为。例如，一首名为《早安隆回》的歌曲火爆全网，从2022年末卡塔尔世界杯期间，到湖南卫视跨年晚会、2023央视春晚，在一波波的传播热浪推动下，一个月内迅速创造了超600亿次播放量，也让湖南隆回这座县城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也带动了当地的物流、商业流、消费流。湖南隆回县成为了典型的“流量城市”。

短视频时代流量城市的生成因素

流量城市的产生，可以用流行事物引爆点三原则来解释。一是个别人物法则，这些人物往往具有内行、联系员和推销员的角色，可以大大增加推广力度和降低工作强度；二是信息附着力因素，强调具有吸引人的信息卖点，如视觉化、情感化、具象化、可操作化；三是环境威力法则，强调客观环境或形势对人的巨大影响。这三原则其实类似于中国常说的“天时地利人和”。因此，一个成功的流量城市营销，可以从引爆点三原则来加以探讨。

第一，通过关键人物的助推，打造连接城市资源的IP。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个领域。IP可以在漫画、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥。上游的IP储备与交易、中游的IP生产与运营、下游的衍生品市场，三者形成了完整的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当前新媒体传播体系中，短视频是集聚粉丝和流量的核心平台，也是IP孵化和延伸的重要渠道。

流量城市的形成，在具有IP潜质的基础上需要关键人物的助推。联络员、内行和推销员这三种角色是我们每个人同外部世界联系的重要纽带。这三种角色，既有各自的优势资源，又可以连接或影响其周边相关的资源。联络员通常指那些具有人脉（人际圈）、广泛弱关系的人物，如明星、网红等，“追星胜地”为长沙成为网红城市起了重要的助推力量。内行通常指某个领域的领导者、专家或行家，如广东中山市、湖南韶山市因是伟人故乡而自带流量。推销员指拥有超强感染力、能够说服别人的人物。

第二，突出城市形象的特质，挖掘体现城市魅力的模因。流行事物的产生，不仅需要信息传播者的特质，也需要信息内容的特质。信息有了附着力，就意味着它会对人产生影响。要找到一种简单的信息包装的方法，使信息变得令人难以抗拒。这种附着力类似于生物学上的“模因”，即通过人类的模仿能力完成复制，在人际之间广泛传播的信息。一个具有附着力的信息“模因”，通常要具备三个特点：视觉化、具象化、情感化。而短视频本身的传播逻辑能很好地体现这三个附着力信息特质。

短视频造就的流量城市，不少都突显了城市某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》现实版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等诸多“模因”；西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；成都因一首歌《成都》而让更多人喜欢上这座城；丁真清澈的眼神、纯真的笑容、帅气的样貌带红了默默无闻的家乡四川理塘县。这些视觉化、具象化、情感化的城市符号在短视频上产生了强大的附着力，迅速扩散全网。

第三，把握环境形势的语境，催生城市魅力散发的动力。流行事物的产生，也离不开客观环境和当前形势的影响，同其发生的时间、地点、条件等密切相关。人们不只是生活在自己的世界里，而是对自己周围的环境比较敏感，对各种暗示相当警觉。我们所处的外部环境决定着我们的内心状况和行为指向。在很多情况下，促使人们自发阅读、转发、评论等行为的动因，可能不是某个别人物或某些关键人物，而是所处环境的某个特征。客观环境能为信息传播制造一种势能，这种势能在多种因素叠加下会产生“雪崩效应”“流瀑效应”，产生势不可挡的信息势能。

借助于这些信息势能，城市IP、城市模因就会得到最大限度地传播、扩散。如，歌曲《早安隆回》在短视频平台的流行，与两个大的环境背景紧密相关，一个是抗击新冠疫情，另一个是足球世界杯。在万众瞩目的2022年末卡塔尔世界杯期间，《早安隆回》被网友配以梅西夺冠庆祝的短视频，迅速风靡整个网络，梅西夺冠的励志经历和歌曲主旨有着高度的契合，即传达了一种勇毅前行精神。在抗击新冠疫情中，《早安隆回》歌词中的意象，展现了中国人乐观自信、坚忍不拔的民族精神。

流量城市营销存在的主要问题

短视频的传播逻辑将人们深度卷入到城市生活实践中，这一现象是媒介化城市最典型的特征。不少城市管理者将城市形象、城市品牌宣传的关注点转向短视频，以期望成为“流量城市”。短时间内流量的激增能为城市带来较大的经济效益，也会放大潜在的城市营销问题。

一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的问题，不具有独特性、权威性与排他性，指向性暧昧不明，难以展现其独有价值。城市形象代言人是城市营销的重要手段，部分流量城市在选择代言人时，倾向于将人物自身的流量热度置于首位，而非人物形象与城市精神的契合度，如此选择的代言人将难以精准表达城市形象。同时，名人效应所带来的娱乐性和商业性甚至负面性，在一定程度上也会对城市精神造成消解。此外，城市形象的定位要素指向过多，一些宣传片的内容和主题高度相似，力求穷尽所有优势，无差别化地呈现全部资源，如此容易走入一种“四不像”迷局，营销效果也将大打折扣。如在《武汉城市名片》系列视频中，武汉被冠以二十张城市名片，但过多名片同时推广不仅使宣传乏力，也容易导致公众印象模糊混乱。

二是城市传播主体分散、缺乏统筹。在一些流量城市的营销实践中，政府、市民、媒体、企业与非营利性组织等营销主体各不相谋，缺乏沟通衔接和整合营销意识，各项营销活动之间逻辑联系不紧密，没有形成系统性、全局性、长期性的营销策略。在城市营销中，政府通常起主导作用，市民、媒体、企业与非营利组织等主体对城市营销进行参与和补足。部分网红城市和媒体的宣传营销往往以网络热点为导向，虽然为城市吸引了关注，但流量至上的思维逻辑也让其宣传作品质量参差不齐，塑造出的城市形象较为片面。此外，普通市民、企业与非营利性组织往往对城市营销的关注度不高，在城市营销的实际工作中发挥作用较小。例如，在一些城市形象意见征集、城市名片的评选等活动中，市民的参与率不高。企业与非营利性组织由于商业动机、独立性差等问题，社会效果并不理想。

三是城市营销同质竞争、过于娱乐化。短视频一般时长很短，难以将城市深层次的文化深度展示出来，更多传播的是城市所带有的“时尚元素”的符号景观。据清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室、头条指数、抖音共同发布的《2018短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音平台上播放量居 TOP100的关于城市形象的视频的内容分布，地方饮食占了36%，商业景点占了14%，两者占据了一半的份额。短视频平台依靠算法推荐模式技术，不少城市的营销行为趋于同质化、感官化、娱乐化，网民无法较深入地了解“时尚符号”所承载的人文价值。如，浙江乌镇古城营销走红网络后，短时间内全国城市兴起了一阵“古城风”，但在一些地方，由于缺乏自身的文化底蕴，仅追求外在形象的雷同，不仅耗费了大量物质资源，也导致“千城一面”的现象，甚至出现无人问津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陕西的一项民俗活动，是接待尊贵客人的一种仪式，但如果大量的碗被表演式、娱乐化地“摔碎”，不仅造成了资源浪费，更是背离了传统的文化内涵。

四是城市营销战略急功近利、流量至上。流量城市兴于流量，也可能囿于流量。过度炒作流量话题，可能会适得其反。受经济利益的驱使，一些城市还存在过度包装，甚至急功近利的情况，不仅使本地人的利益受损，而且让整个城市的形象受损，不利于城市的可持续发展。此外，唯流量论还会破坏正常的城市营销机制，甚至造成虚假宣传，无法反映真实情况。例如，某景区用镜面铺地自称“天空之镜”，自创“照骗”博人眼球，成为名不副实的滤镜景区，最终被判为虚假宣传罚款12万元。此外，城市爆红带来外来人口激增，如果城市缺乏相应的基础设施承载力、社会服务管理水平，就会导致城市社会生活秩序的破坏，带来风险隐患。

流量城市营销的对策建议

城市高质量发展，需要重视媒介化城市营销的平衡性、创新性、生态性和普惠性。城市形象的营销不仅要看重流量的规模效应，更要重视流质的催化效应。在城市网络营销中，流量与流质是互为辩证的统一体，流量是引爆的前提条件，流质是持久的核心要件。流量城市要善于营销，更要加强治理，让大流量澎湃着好流质，而不是横空出世、昙花一现。流量城市营销应加强全媒体传播体系建设，注重全员参与、全程跟踪、全息呈现、全效落地。

首先是合流：协同城市主体的优势资源。短视频的内容生产具有低门槛、社会参与性强的特征，城市营销要坚持“人民城市人民建、人民城市为人民”的理念，政府搭台、民众唱戏、企业支持，相互配合，整合、协同、优化各方优质资源，共奏城市形象的和谐乐章。政府作为城市形象的定义者、城市文明的管理者，应做好顶层设计，强化城市内涵，注重城市建设。如，重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝站火爆全网后，当地政府为此搭建专门的观景台，为游客打卡提供便利，保障游客的体验安全。市民是城市形象的具体微观表达者，广泛参与城市的内容生产与传播。短视频平台是城市形象的流量聚合者，提供内容传播、品牌推广、技术服务等。

歌曲《早安隆回》走红之后，当地政府反应十分迅速，加强不同主体的联动协同。2022年底，隆回县委县政府与智库机构主办《早安隆回》暨隆回发展研讨会，政府官员、专家学者、媒体记者、投资商、旅游从业者以及隆回籍知名人士等400余人参会，为隆回经济社会发展贡献智慧力量。另外，央媒、省市县媒体以及各大平台网红联动传播隆回，合力推动隆回“出圈”“出彩”。当地还顺势推出“除了《#早安隆回》隆回还有这些好听的歌曲”系列短视频，推荐包括《隆回姑娘》《一路欢歌到隆回》等作品，进一步输出本土文化。

其次是分流：把握城市营销的有序节奏。短视频“短平快”的特点既可以迅速造红一个城市，也可以迅速退隐一个城市，可谓“成也萧何败萧何”。特别是在“娱乐至死”和后真相时代，不少人更倾向于娱乐化、情绪化的内容。城市营销如果用力过猛，终究是热点难以持久，既消弭了自己的文化特色，也劳民伤财、一地鸡毛。要打造经久不衰的高质量城市品牌，城市顶层设计者要坚持有理有利有节的原则，由浅入深，由表及里，循序渐进，形成可持续、立体化、有层次、整体性的城市高质量传播体系，实现对城市空间的流动性再生产，真正将“流量”转化成城市发展的“永续动力”。

城市营销要从全流程的视角，有序把握节奏。在城市营销的前期策划阶段，要敏锐把握社会关注的新潜力点，特别要关注好社交媒体、短视频平台上涉及城市相关热点话题，做好话题趋势研判工作，主动挖掘可能的借势发力点。在城市营销的中期推进阶段，城市相关“模因”在短视频平台上迅猛增长时，要积极做好引导与配套的借势营销工作，加强相关文旅流、物流、交通流、商品流、服务流的协同统筹，防患短时间“井喷”带来潜在的风险，如景区乱收费、交通拥堵等乱象。在城市营销的后期衰退阶段，要及时总结经验、发现存在的问题并按照预定方案快速设置后续相关话题，延伸IP开发，通过新的议题设置创造新的社会关注点，如举办相关主题的体验促销、评选大赛等年度活动，在持续推进的营销节奏中感悟城市内在的精神和文化。

最后是限流：凸显城市文化的核心要素。短视频城市营销，不应面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所为有所不为，注重优质流量，过滤浑浊流量，既要防范算法机制下产生的“信息茧房”“过滤气泡”效应使城市文化、形象日益单一化、狭窄化、碎片化，也要强化在算法机制下对城市关键核心要素加以精准推送，呈现丰富立体饱满的城市形象。城市营销应提升对城市地域、文化与历史独特性的推广力度，强化城市本身的异质性特征。城市营销要展现更多原始的、真实的和多维的城市面貌，通过城市核心符号和历史记忆，在曝光度和美誉度之外，把叙事重心放在城市的辨识度上，探索差异化的“模因”“IP”，从而避免城市形象营销的网红化、同质化思维。

每一座城市在历史长河的积淀中都会形成自己的文化底蕴，这种底蕴不仅仅在于本地的音乐、饮食、景点，更应延伸到城市文化、营商环境、生态环境、城市生活品质、城市基础设施、城市创新等方面。如，佛山的城市形象宣传口号“一座有功夫的城市”，从千年的传统功夫延续到智造业的“现代功夫”，非常精炼地凸显了佛山的核心要素，将“功夫”意象在时空上进行自然转换和连接，让人印象深刻。

【注：本文系国家社科基金重大招标项目“媒体深度融合发展与新时代社会治理模式创新研究”（项目编号：19ZDA332）阶段性成果】

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